Quảng cáo trong LLM và sự bùng nổ của nền kinh tế giám sát

Khi OpenAI chuyển hướng sang quảng cáo, cuộc cách mạng AI hiện nay đang cho thấy dấu hiệu mở rộng nền kinh tế giám sát: nơi dữ liệu hành vi cá nhân được thu thập và thương mại hóa ở quy mô lớn.

Dù nhiều người xem quảng cáo trong các LLM là điều tất yếu, CEO Sam Altman của OpenAI từng hy vọng tránh được kịch bản này. Ông từng nhiều lần công khai chỉ trích quảng cáo. Altman nhận định: "[Quảng cáo] về cơ bản làm sai lệch động lực của người dùng với công ty cung cấp dịch vụ" và "Tôi coi quảng cáo là phương án cuối cùng trong mô hình kinh doanh." Tuy nhiên, thực tế đang diễn ra ngược lại. Quảng cáo sắp xuất hiện trên LLM của OpenAI.

Khó khăn tài chính của OpenAI

Dựa trên các báo cáo cổ đông bị rò rỉ, OpenAI ghi nhận khoản lỗ vận hành khoảng 8 tỷ USD (chưa tính chi phí cổ phần) trong nửa đầu năm 2025. Hơn nữa, doanh nghiệp này dự kiến chi ít nhất 600 tỷ USD cho hạ tầng tính toán (compute spend) trong 5 năm tới thông qua các thỏa thuận với Nvidia, AMD, Broadcom và Oracle để mua năng lượng trung tâm dữ liệu, chip và hạ tầng liên quan.

Tính đến cuối tháng 2/2026, OpenAI có 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần; tuy nhiên, chỉ 5,5% (50 triệu người dùng) trả phí. Nhà đầu tư mạo hiểm Roger McNamee – người từng đầu tư sớm vào Facebook – mô tả việc OpenAI chuyển sang quảng cáo là một "tình huống báo động đỏ".

Theo Financial Times, OpenAI dự kiến thu của các nhà quảng cáo 60 USD cho mỗi 1.000 lượt hiển thị, nhằm mang về hàng tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm 2026. Tuy nhiên, ngoài quảng cáo, OpenAI có thể mở rộng sang các nguồn doanh thu khác như: nhận hoa hồng từ giao dịch thương mại điện tử qua ChatGPT; phát hành thiết bị đeo (wearables) và huy động vốn qua IPO. OpenAI hy vọng huy động tới 60 tỷ USD thông qua phát hành cổ phiếu ra công chúng, dù khả năng hấp thụ của thị trường vốn vẫn còn nhiều ẩn số.

Trong bài viết trên New York Times tháng 1, Sebastian Mallaby từ Hội đồng Quan hệ Đối ngoại dự báo OpenAI có thể cạn tiền "trong 18 tháng tới". Mallaby nghi ngờ doanh nghiệp sẽ bị thâu tóm bởi một thực thể giàu tiềm lực như Microsoft – đơn vị đang sở hữu khoảng 27% OpenAI qua đối tác dịch vụ Cloud – hoặc Amazon, doanh nghiệp vừa đầu tư 50 tỷ USD vào OpenAI.

Tình hình tài chính của OpenAI càng trở nên phức tạp khi mô hình kinh doanh của công ty hiện chưa có một “thành trì bảo vệ” đủ mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đối thủ cạnh tranh của OpenAI

Về phía Google, dù chưa tích hợp quảng cáo vào Gemini, nhưng quảng cáo đã xuất hiện cạnh kết quả tìm kiếm do AI tạo ra (chế độ Google AI và phần tóm tắt AI Overview cho các tìm kiếm truyền thống). Khác với OpenAI, Google có thể trì hoãn việc quảng cáo trên Gemini nhờ nguồn doanh thu dồi dào từ các mảng kinh doanh truyền thống.

Một đối thủ khác là Perplexity từng thử nghiệm quảng cáo nhưng cuối cùng đã dừng lại vì cho rằng quảng cáo "không phù hợp với mong muốn của người dùng." Tuy nhiên, Perplexity rất có thể sẽ quay lại với quảng cáo trong tương lai. Thực tế, khả năng này là rất cao.

Trong khi đó, như nhiều người đã thấy qua quảng cáo 30 giây trị giá 8 triệu USD tại sự kiện Super Bowl, Anthropic đang định vị mình là lựa chọn “không quảng cáo” thay thế cho ChatGPT. Tuy nhiên, ngay cả CEO Dario Amodei cũng không hoàn toàn loại trừ khả năng này. Trong bài blog ngày 4/2, ông viết: “Nếu chúng tôi cần xem xét lại hướng đi này, chúng tôi sẽ minh bạch về lý do.” Điều này thực sự chưa đủ để tạo sự yên tâm.

Tôi tin rằng một hệ sinh thái quảng cáo dựa trên thu thập dữ liệu người dùng quy mô lớn sẽ sớm xuất hiện trên tất cả các LLM này – một làn sóng quảng cáo số mới đang dần hình thành.

Làn sóng quảng cáo số thứ tư

Làn sóng đầu tiên của quảng cáo số là quảng cáo tìm kiếm (search ads) và quảng cáo hiển thị (banner ads). Làn sóng thứ hai là quảng cáo trên mạng xã hội (social media ads) và trên thiết bị di động (mobile ads). Làn sóng thứ ba là quảng cáo xoay quanh việc thu thập dữ liệu quy mô lớn - dựa trên cookie bên thứ ba, theo dõi đa trang (cross-site tracking) và xây dựng hồ sơ hành vi người dùng - tất cả nhằm tối ưu hóa quảng cáo ở quy mô lớn. Trong giai đoạn này, chính các nhà môi giới dữ liệu (data brokers) là yếu tố giúp việc nhắm mục tiêu theo hành vi mở rộng mạnh mẽ.

Tuy nhiên, do sự xuất hiện của các quy định mới (như GDPR hay CPRA), sự phát triển của AI, chất lượng dữ liệu bên thứ ba suy giảm và việc loại bỏ cookie, chúng ta đang chứng kiến sự hình thành của làn sóng thứ tư của quảng cáo số. Làn sóng này, được thúc đẩy bởi AI, phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu first-party và zero-party (dữ liệu do chính người dùng chủ động cung cấp).

Làn sóng thứ tư là sự chuyển dịch sang các "hệ sinh thái khép kín" (walled gardens) và môi trường thuần AI (AI-native); thông qua chatbot và quy trình mua sắm đại diện (agentic shopping flows), khách hàng sẽ gặp quảng cáo dựa trên dữ liệu hành vi. Không còn nghi ngờ gì nữa, làn sóng thứ tư được thúc đẩy bởi AI này sẽ tiếp tục đẩy mạnh nền kinh tế giám sát lên một tầm cao mới.

Chủ nghĩa tư bản giám sát (Surveillance capitalism)

Nền kinh tế giám sát có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm “chủ nghĩa tư bản giám sát” do Shoshana Zuboff—giáo sư tại Harvard Business School—đề xuất. Trong cuốn sách The Age of Surveillance Capitalism, bà mô tả chủ nghĩa tư bản giám sát là “một trật tự kinh tế mới, coi trải nghiệm của con người như nguồn nguyên liệu thô miễn phí cho các hoạt động thương mại ẩn như khai thác, dự đoán và bán hàng.”

Nói cách khác, chủ nghĩa tư bản giám sát mô tả cách các thực thể thu thập dữ liệu hành vi (thường là người dùng không hề hay biết) và sử dụng để tạo doanh thu, thường bằng cách bán cho các bên môi giới dữ liệu hoặc bên thứ ba để gửi quảng cáo mục tiêu.

Việc các ông lớn công nghệ (Big Tech) thu thập và thương mại hóa dữ liệu cá nhân là minh chứng rõ nhất cho chủ nghĩa tư bản giám sát. Trong nhiều năm, dữ liệu bị theo dõi, tổng hợp và mua bán trên nhiều thị trường; ngành môi giới dữ liệu thiếu kiểm soát đã phình to thành ngành công nghiệp trị giá 315 tỷ USD. Cơn sốt Generative AI hiện nay sẽ tiếp tục mở rộng quy mô này.

Công cụ Gen AI thúc đẩy chủ nghĩa tư bản giám sát

Theo báo cáo Fall 2025 từ Trường Harvard Kennedy, "Các công nghệ AI – đặc biệt là mô hình dự đoán, hệ thống ra quyết định tự động và công cụ tạo sinh (generative tools) – đang khai thác chính hệ thống khai thác dữ liệu mà chủ nghĩa tư bản giám sát đã xây dựng."

Mỗi ngày trôi qua, sự giao thoa giữa phát triển AI và nền kinh tế giám sát càng trở nên sâu sắc. Như Burcu Kilic từ Harvard Kennedy đã viết: "AI mang đến một 'vỏ bọc' hợp lệ dưới danh nghĩa tiến bộ, đổi mới hoặc năng lực cạnh tranh quốc gia, dù AI đang làm trầm trọng thêm sự bất đối xứng về quyền lực và sự tập trung kiểm soát thị trường. Trật tự của chủ nghĩa tư bản giám sát hiện đang tự quảng bá dưới cái tên 'cuộc cách mạng AI'.

Dĩ nhiên, về lý thuyết, nền kinh tế giám sát dựa trên AI này vẫn có thể được kiểm soát thông qua các điều luật bảo vệ dữ liệu ở cấp liên bang. Nhưng thực tế, khả năng này dường như không khả thi trong tương lai gần.

Tài liệu gốc: Ads in LLMs and the expansion of the surveillance economy